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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新紀(jì)元——輕廣告時(shí)代
當(dāng)我們對(duì)網(wǎng)頁(yè)跳出的廣告麻木無(wú)睹、對(duì)視頻放映前的廣告植入心存憤懣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的硬廣告時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)；當(dāng)月月姐的火爆引來(lái)世俗的抨擊、鳳姐的炒作遭受世人的鄙棄，網(wǎng)絡(luò)惡俗炒作也隨之引來(lái)爭(zhēng)議。至此，企業(yè)主們面對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，營(yíng)銷投入開(kāi)始變得躊躇�！ �
隨著時(shí)間的推移，大眾神經(jīng)正在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的包圍中變得麻木。然而，諸如“凡客體”、“微電影”等新一代網(wǎng)絡(luò)廣告形式卻意出驚人，有效激活了廣大受眾的麻木神經(jīng)，為眾企業(yè)提供了又一新的選擇。這一個(gè)個(gè)成功范例正在告訴著我們，繼硬廣告、惡俗炒作之后
認(rèn)識(shí)輕廣告
福來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)楊海培提出：所謂輕廣告，即在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體平臺(tái)，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式為依托，通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)意新奇性及風(fēng)趣幽默感來(lái)吸引受眾，進(jìn)而促使受眾對(duì)廣告內(nèi)容自主收藏、分享、討論甚至二次創(chuàng)作，以引起網(wǎng)民互動(dòng)，形成病毒式傳播的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式�！ �
如福來(lái)公關(guān)為水仙藥業(yè)制作的“你絕對(duì)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的水仙風(fēng)油精”輕廣告，以視頻中女主人公誤吃貓糧、男主人公誤喝墨水為笑點(diǎn)，雖然明顯能看出是水仙風(fēng)油精的廣告視頻，但網(wǎng)民卻一反對(duì)傳統(tǒng)廣告的厭惡心態(tài)，異常喜愛(ài)，在視頻網(wǎng)站獲得108萬(wàn)次點(diǎn)擊，更被優(yōu)酷頻道推薦為首頁(yè)種子視頻；而“這貨不是王力宏”的輕廣告視頻，則借街舞的另類玩法，一天內(nèi)形成26萬(wàn)次點(diǎn)擊，在優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博的3月份熱門視頻排行TOP10上排名第四，更是為廣告宣傳的南方黑芝麻官方網(wǎng)站日訪問(wèn)量帶來(lái)歷史性突破，因遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期效果而導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓�！ �
歷經(jīng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，福來(lái)認(rèn)為，在制作輕廣告過(guò)程中需要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
出位，再出位才能吸引眼球
在如今廣告滿天飛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，僅僅一篇廣告視頻、一段宣傳文字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引網(wǎng)民的注意，唯有以獨(dú)到的創(chuàng)意展現(xiàn)內(nèi)容的新奇，才能夠吸引受眾的眼球，讓其駐足圍觀�！ �
前段時(shí)間火及一時(shí)的“杜蕾斯套鞋防雨”事件，有誰(shuí)會(huì)想到在雨天把杜蕾斯套在鞋子上來(lái)防雨呢？于是這樣一條新浪微博狀態(tài)一經(jīng)發(fā)布，迅速被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)次，并榮登熱點(diǎn)話題榜首位置，為杜蕾斯帶來(lái)巨大的宣傳效應(yīng)。而新浪微博的“4D微互動(dòng)電影”——《李娜大戰(zhàn)鵝地神》則以“網(wǎng)友參與電影情節(jié)發(fā)展”的新穎方式成功吸引了數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友參與其中�！�
娛樂(lè)休閑才能打破心理屏障
商業(yè)性太濃，很容易遭受受眾的心理排斥，而輕廣告則是以一種娛樂(lè)休閑的方式進(jìn)入網(wǎng)民的視野，達(dá)到讓受眾從中享受到輕松愉悅的感覺(jué)，從而打破這層心理屏障。如下面的漫畫：
借眾網(wǎng)民喜愛(ài)的漫畫形象，同時(shí)融入幽默風(fēng)趣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓受眾感覺(jué)很有意思，從而樂(lè)于接受并形成自主傳播，如在“自從有了它”版面融入產(chǎn)品信息，則可達(dá)到很好的品牌傳播效果。而“一件衣服可以換一瓶BUD LIGHT啤酒”（http://v.youku.com/v_show/id_XMjMzMTM3NTA4.html）輕廣告視頻一改傳統(tǒng)廣告商業(yè)性濃的特點(diǎn)，以其娛樂(lè)休閑性廣為網(wǎng)民所喜愛(ài)�！ �
找準(zhǔn)受眾興奮點(diǎn)才能引起互動(dòng)
輕廣告之所以有別于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，就在于其互動(dòng)性，內(nèi)容必須能夠充分吊起網(wǎng)民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，進(jìn)而釋放輕廣告的影響力。 如下面這則美菱冰箱的輕廣告：
廣告內(nèi)容借當(dāng)下社會(huì)議論的熱點(diǎn)——婚嫁與房產(chǎn)問(wèn)題，為受眾上演了一出美菱冰箱內(nèi)三種水果的“愛(ài)情故事”，以此反映社會(huì)現(xiàn)狀，很巧妙的契合了受眾心理，從而引起網(wǎng)友們的極大興趣并競(jìng)相傳播。
在這方面運(yùn)用自如的最數(shù)杜蕾斯。有30多萬(wàn)粉絲的草根名微博“作業(yè)本”發(fā)表一條惡搞微博 “今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人，懷孕”，杜蕾斯回復(fù)以“有我，沒(méi)事”引得眾網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)7000多次；而當(dāng)網(wǎng)友惡搞篡改益達(dá)廣告語(yǔ)“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”時(shí)，杜蕾斯則回復(fù)以“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”引得眾網(wǎng)友捧腹，進(jìn)而為杜蕾斯帶來(lái)巨大的宣傳效應(yīng)�！ �
如今，越來(lái)越多的輕廣告頻頻跳入網(wǎng)民視線，并成功演變?yōu)楸娋W(wǎng)民樂(lè)于互動(dòng)的話題。輕廣告正在以不可阻擋之勢(shì)，搶奪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法之冠。
一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了�！碑�(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你�！碑�(dāng)時(shí)大家都笑瘋了，我也樂(lè)壞了
郝北海,【福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理。 中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢專家，清華大學(xué)＆香港大學(xué)“整合營(yíng)銷傳播”研究生學(xué)歷。中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獎(jiǎng)專家評(píng)委，《銷售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》特聘高級(jí)研究員�！ � 十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，善于深入洞察企業(yè)面臨的實(shí)際課題，精準(zhǔn)把握中國(guó)特色市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)變局和消費(fèi)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，從中國(guó)國(guó)情、行業(yè)實(shí)際和企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，實(shí)事求是，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，為客戶量身定做品牌營(yíng)銷整合解決方案，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破與跨越，被譽(yù)為“中國(guó)營(yíng)銷咨詢界的務(wù)實(shí)派和創(chuàng)新派”。電子郵件>>: 291333833@qq.com
